國際金融危機導致我國玩具的主要出口市場需求萎縮，2008年第四季度以來玩具出口總體下滑。在出口受阻的情況下，眾多玩具企業紛紛將目光投向潛力巨大的國內市場，並且將玩具與動漫影視「聯姻」的模式作為爭奪國內市場的重要途徑。
然而，儘管這種模式被美、日等玩具生產大國證明確實有效，但其背後也隱藏著很大的風險。
廣東佛山市南海區可兒玩具公司今年年初搬遷到新的廠房，並擴大了產能。由於該公司在2004年就創立了自主品牌並開發國內市場，目前在全國有1500多個銷售網點，內銷額占總銷售額的60％以上，因此受金融危機影響較小，預計今年銷售額增長30％。
為了在國內市場爭奪中搶佔先機，可兒玩具公司首次與傳媒公司合作，為其中國特色的「可兒娃娃」量身打造了科幻情景喜劇《家有外星人》，今年7月播出，相關玩具產品隨後上市。該公司企劃主管任靜表示，一方面國內玩具企業受金融危機影響紛紛轉向內銷，另一方面國外的知名玩具廠商也在加速進入中國市場，導致國內市場競爭加劇，我們希望借助動漫影視的推廣力量擴大競爭優勢。
與動漫影視結合推出玩具衍生品，已成為當前玩具產品和市場開發的熱點。在近日開幕的廣州玩具展上，廣東奧迪動漫玩具公司、青島澳捷爾工藝品公司、廣州星傑玩具公司、揚州雅倫玩具公司等均推出了全新的動漫作品及玩具衍生產品。據廣東省玩具協會秘書長陳黃漫介紹，在前不久召開的動漫展會中涉足動漫影視製作、衍生品開發的廠家超過20家。
美國和日本這兩個動漫生產大國的經驗表明，動漫產業最大的利潤來自於衍生品，動漫玩具產品的收入已成為支撐動漫產業發展的主要來源。實際上，國內玩具企業與動漫影視結合開發衍生產品不乏成功的先例。廣東奧迪動漫玩具公司2006年進軍動漫影視，推出的《火力少年王》掀起了「悠悠球」熱潮，並影響到東南亞國家，贏得了可觀的銷售業績。
今年年初，在被譽為「中國動漫第一拍」的《美猴王》品牌授權拍賣中，所涉及的塑膠類、毛絨類及紙質類玩具分別以25萬元、30萬元、408萬元拍出。而採取玩具和動漫相結合運營模式取得成功的廣東奧飛動漫文化股份公司，將成為國內首家以動漫玩具為主業的上市公司。
在玩具企業與動漫影視合作熱潮興起的同時，也有部分企業對此持謹慎的態度。部分玩具企業負責人表示，開發已經具有較高知名度的動漫影視的衍生品，收益比較有保障，但是隨著加入這個行列的玩具企業越來越多，不少企業選擇在動漫影視作品播出前就購買授權以及自行或合作開發動漫影視作品等方式，風險很大。
據廣東省玩具協會介紹，今年年初，還未開拍的央視動畫《旋武戰隊》和《軒轅》，被廣東的兩家玩具企業分別以1698萬元和1144萬元拍得，獲得預授權的公司將與央視動畫共同成立創作小組，共同監控動畫片的質量和週期，成片後具體權益由雙方共同協商按比例分成。這種合作方式成功與否還不確定。
廣東高樂玩具公司通過深圳方塊動漫文化發展公司與八一電影製片廠的電影《正義紅師》合作，推出以解放軍及武器裝備為主題的卡通玩具產品。該公司副總經理楊廣城表示，這是一種比較快速、安全的方式，自己開發動漫產品的時間長、投入大，播出效果也有很大的不確定性，通過三方的合作能夠將風險降到最低。玩具與動漫影視結合的實際效果與題材、觀眾認可度、市場推廣方式等有很大的關係，現在玩具企業一窩蜂地搞動漫影視，最後有多少能堅持下來並收效良好還是未知數。
廣東奧飛動漫文化股份公司的招股說明書中，也列出了這種模式的風險：如果動漫影視作品的製作由於技術等原因未達到預期觀看效果，或者由於其他原因導致不能如期播出，可能會在一定程度上影響到相應動漫玩具的銷售。
廣東省玩具協會常務副會長李卓明表示，並非所有企業都能投入巨額資金自行研發製作動畫片，玩具企業最好從融資合作或者從源頭上找到切入點，共同開發動漫影視衍生產品和授權市場。
業內人士指出，衍生品與動漫結合的發展模式能否取得成功，主要取決於兩方面的因素：一是要創作出成功的動漫形象，動漫形象能否深入人心直接影響到後期動漫衍生品的受歡迎程度；二是動漫衍生品與動漫影視作品要有很強的融合性，便於配合各種營銷手段帶動動漫衍生品的銷售。因此，玩具企業進入動漫市場首先要做好市場調研，從公司戰略的角度確定與動漫合作的方案，明確產品研發方向、定位等；其次要對動漫製作、創意有深入的瞭解，必須有好的創意及相應的市場規劃並嚴格執行，才有可能達到預期的效果。 |
